La marque capital, architecture et extensions
Le capital de marque (brand equity) se mesure sur 4 piliers (Aaker) : notoriété, associations, qualité perçue, fidélité. Keller (CBBE / pyramide) le complète en 4 niveaux : Identité -> Signification -> Réponse -> Résonance. L'architecture de marque structure le portefeuille : monolithique (Apple), à cautions (P&G + Tide), multimarques (Volkswagen Group). Les extensions (de gamme ou de catégorie) capitalisent sur la notoriété mais risquent la dilution. Tests : extension cohérente avec le prisme (MKG-2.07) et le positionnement (MKG-2.04).
Plan de la fiche
- I. Les 4 piliers du capital de marque (Aaker)
- II. Architecture de marque
- III. Extensions de marque
- IV. Pièges classiques
Supports disponibles
Cette fiche est disponible en 6 formats complémentaires :
- Cours — synthèse théorique structurée (PDF)
- Synthèse — mémo concentré pour la révision
- Infographie interactive — visuel pédagogique HTML
- Podcast audio — pour écouter en mobilité
- Slides — présentation prête à l'emploi
Pour aller plus loin (veille)
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