L'analyse RFM appliquée au commerce

L'analyse RFM (Récence – Fréquence – Montant) est l'outil de segmentation client le plus utilisé au monde. Inventée dans les années 1960 par les VPC (vente par correspondance) américains, elle reste la référence en marketing direct, e-commerce, retail, B2B. Principe : segmenter les clients sur 3 axes — quand ils ont acheté pour la dernière fois (Récence), à quelle fréquence (Fréquence), pour combien (Montant). Combinés, ces 3 critères définissent 125 segments (5×5×5) ou simplement 5-10 segments actionnables. Règle d'or : un client qui n'a pas acheté depuis longtemps est statistiquement moins susceptible de revenir (effet de la récence, le critère le plus prédictif). Outil universellement combinable avec ses indicateurs de LTV (Lifetime Value) et de churn.